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北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十三

时间:2013-01-17 13:27来源:《中国品牌》杂志 作者:王齐国 点击:
在了解了品牌诊断的定义和作用后,我们该如何进行品牌诊断呢?
原标题:北京大学研究生品牌教程《品牌学》之二十三品牌危机管理(

【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员;国家广电总局咨询专家组成员 ;北京市人民政府文化创意产业专家库专家 ;韩国文化院中方顾问 ;中国CBS 品牌认证体系首席专家;中国品牌价值评估体系首席专家 ;中国网站品牌价值评估体系课题组组长 ;中国品牌领袖年会组委会执行主席
【研究方向】品牌战略、品牌伦理
【网址链接】www.pkubrand.cn
【E-mail】pkubrand@126.com

 
北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国/文

      通过一些洋品牌的傲慢态度我们认识了品牌危机的危害,增强危机意识、积极化解品牌危机是企业必须做好的一门功课。
 
危机意识

      危机意识是指能够防范和应对品牌危机所有的管理意识,通常特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难,不被干扰的良好舆论环境的思维意识。

      危机意识如果从宏观上讲是管理意识;从微观上讲,就是发生危机怎么样能让这种媒体有一个好的舆论环境,不至于使危机处理失控。

      海尔CEO张瑞敏说他每天的心情都如履薄冰,如临深渊。

     这种心态,恰恰是敬业和谨慎的表现。要做好一个企业一定要有这种心情。

      华为总裁任正非曾说过,华为总会有冬天,准备好棉衣,比不准备好。任正非“华为也会有冬天”的意识就是一种危机意识。所以说有了危机意识,才可以防范危机。

      敏锐的品牌危机意识和品牌危机的预警机制是非常重要的,最好的和最完善的品牌危机公关就是把危机“扼杀在摇篮当中”
 
危机的化解

      遇到危机时,应该如何化解呢?笔者提供以下几种处理品牌危机的步骤,供广大读者参考。

      采取果断的应急措施,及时控制事态 品牌危机发生后,企业要采取果断的应急措施,第一时间做出反应,这样才有可能及时控制事态。

      及时报道真实情况,以引导舆论 很多情况下,品牌机构都会把它不好的事隐藏起来,很少有品牌机构将自己的产品缺陷公之于众,实行召回。正因如此,媒体才会揭露这种掩盖。当媒体把事件报道出来的时候,品牌机构应以积极的态度,及时与媒体取得联系。把事实讲清楚,协调媒体公正、客观地做出报道。通过和媒体友好的沟通、协调,妥善处理好危机事件,对品牌机构来说就是一个好的结果。

      通过稳定人心来稳定危机局面,防止连锁反应 争取公共配合是品牌机构妥善解决问题,渡过危机的基础。

      在处理品牌危机的时候,笔者有两个建议:第一个要有好的媒介训练;第二个要有好的媒介攻略。

      所谓媒介训练,就是专门应对媒体记者的采访,并在采访的问答中处于主导和支配地位的训练。

      什么叫媒介攻略呢?简单地说,就是应对媒介的方法。

      常常被使用的攻略是“一字法”:一个系统:由专门的部门与媒介进行沟通,建立友好关系;一个声音:公司对外统一口径,由指定的新闻发言人对外发言;据悉,中国目前在大多数省市都建立了直至县级党委、政府的新闻发言人制度,这也是我们国家信息公开化采取的一个重要的步骤,是我国的一个进步。

     一个态度:对所有的媒体和记者都坦诚相待,不卑不亢,友好坦诚。坦诚是处理危机的最好方法。

     一个形象:对外形象保持一致性。在危机处理的时候,一定是一个形象。这样,才能表明品牌机构处理危机的负责任态度。
 
危机中的发展机遇

      品牌危机是对品牌发展的严峻考验,也是品牌发展的助推器。好的危机处理方式将更有助于巩固品牌形象,提供发展机遇,扩大市场销售。
我们来看“红牛”是如何来处理品牌危机的。很多喜欢喝饮料的朋友知道,“红牛”是一款运动饮料。红牛把危机公关当作前进的动力,进行积极的危机营销。

      2003年8月,海南省出入境检验检疫局在对进口红牛饮料检验中,发现饮料中没有中文标签,咖啡因含量超标,并且尚未取得我国标签审核证书,属于假冒红牛产品。

      海南省出入境检疫检验局将此情况上报了国家质检总局,国家质检总局随后发出通知要求各地的出入境检疫检验局,对市场销售的进口红牛饮料进行检查。这个事实,被广西的一家媒体不准确地报道出来,说是国家质检总局要求含咖啡因红牛饮料全部下架。于是“红牛”危机爆发了。

      事件发生以后,红牛公司品牌部马上查找信息来源,并及时向总经理汇报,弄清了事情的真相。当天,红牛公司召开紧急会议,对危机处理的各项事务做了详细安排并指定相关责任人,争取主动权、避免混乱,其基本做法如下:

      首先立即与国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系,向其说明事情真相,扭转舆论导向,然后动用公关手段,促使有关网站撤掉转载的不准确的新闻,换上红牛公司法律顾问的“严正声明”,并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表,防止媒体可能存在的“恶炒”。

      其次,针对平面媒体可能出现的报道,当天晚上,红牛公司起草了新闻通稿,于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。为了化解危机,红牛不惜巨资进行广告投放。广告的内容是向消费者承诺红牛的品质没有问题,红牛品牌值得信任。

      再次,在与媒体联络沟通的同时,红牛通知全国30多个分公司和办事处,要求他们向当地的经销商逐一说明事情真相,坚定了经销商对红牛的信心和信任。

      最后,红牛公司同各地的质监、工商等部门及时沟通,说明情况,消除影响。

      结果,假红牛事件不仅没有影响红牛的销售,反而通过本次危机公关活动,大大提高了红牛的美誉度和品牌影响力。
 
 
 

注:本文详见2012年第2期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系(电话:84636699-1092 )。
 

 

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