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诺基亚变革之殇

时间:2013-11-05 09:20来源:《中国品牌》杂志 作者:高伯海 点击:
品牌需要和消费者永远同步,甚至超前引领消费文化。148岁的诺基亚“臣服”38岁的微软,尽管令人

    148岁的诺基亚“臣服”38岁的微软,尽管令人伤感,不过这应该是诺基亚最理想的归处。

  9月初,微软宣布72亿美元收购诺基亚手机部门,不少人伤感芬兰的这个百年品牌要消失了。不到72亿美元的收购价格,对拥有770亿美元现金的微软来说,并未有太大资金上的负担。而对诺基亚来说,这几乎是一个谢幕时刻。

  直至今日,我们依旧可以清晰地记得诺基亚的品牌传奇,其“科技以人为本”几乎就是一个可以传世的品牌杰作。诺基亚认为,科技只是一种工具,消费者才是主角。这对今天,乃至未来的品牌建设与定位都极具普世价值。

  从1996年开始,诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年,诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部,2010年第二季度,诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%,领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。

  此时,苹果还尚未展露头角。

  遗憾的是,诺基亚完全没有意识到移动互联时代巨大的冲击。智能手机扑面而来几乎对诺基亚造成了致命打击。此后两年间,诺基亚智能手机的市场份额,迅速被采用安卓系统的各类手机(以三星为主)、以及采用ios系统的苹果手机赶超,从原来采用塞班系统时的50%以上,降至目前的不足5%。

  一个更加糟糕的信息是,由于生产手机的执照10年限期将至,到2015年12月31日,诺基亚品牌将彻底停止所有手机设备的生产制造。这也意味着,未来的Windows Phone将彻底实现“去诺基亚化”,而使用微软自己的品牌名称。

  诺基亚的荣衰对中国品牌而言是一个重要的警示。诺基亚品牌成功最重要的因素就是源于对消费者需求的深刻把握,深刻洞悉客户为中心的营销思路。尽管苹果一贯宣扬以产品为中心,其骨子里依然是对消费者需求的精准认知,并在此基础上成功的产品开发。

  不过,当形势已经表现出明显的不同时,诺基亚却没有拿出足够的品牌变革的勇气。凭借强大的品牌号召力和绝对的市场占有率,诺基亚却错误地预估了消费者对品牌不变革的反应。无论是因为巨人的自负,还是丧失了对于市场需求的敏锐性,抑或是企业发展到一定规模后出现的创新丧失综合征,诺基亚的品牌危机已经显现。

  消费者的需求在不断变化,品牌因循守旧就是对消费者的背叛。对于拒绝变革的品牌而言,其过去成功的理由就是未来失败的原因。诺基亚没有拿出强有力的品牌策略应对市场变化,增长推动力开始逐渐消失,最终只能被无情的超越,甚至淘汰。

  这是诺基亚的不幸,也是百年品牌的不幸。在未来很长一段时间内,诺基亚都将是中国企业品牌建设的最佳样本:品牌只有和消费者永远保持同步,甚至超前引领消费文化,才能获得持续发展的动力之源,才能真正成为长盛不衰的百年品牌。
 

注:本文详见2013年第10期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系.


 

(责任编辑:NO.001)
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