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暴力公关无益于品牌建设

时间:2013-03-13 17:23来源:《中国品牌》杂志 作者:高伯海 点击:
公关手段不可或缺,但其前提有二:一 为 规 则, 二 为参与主体尊重并维护规则的伦理自觉
       中联重科与三一重工的公关恶战还在持续,目前还看不到偃旗息鼓的迹象。作为两家全球顶尖工程机械品牌,二者的恶斗不仅是行业之耻,更是给中国的国际形象抹黑。

       双方拼的是口水,而不是口碑。从“行贿门”到“裁员门”、间谍门”乃至“迁都门”,中联重科与三一重工被“娱乐”化的程度重于其自身的技术创新与升级。而双方均乐此不疲、热衷此道

       实际上,B2B 品牌的塑造和 B2C 品牌的塑造是两种迥异的路径。对中联重科与三一重工而言,在行业的影响力和口碑是营销的重心。双方错误地把消费品行业的品牌竞争手段引入工程机械行业,对整个行业的声誉难免造成负面影响。

       遗憾的是,双方均密集动用海、陆、空“立体”公关手段压制对方。或延揽公关高管,或聘请公关公司,或发动网络水军,或发射微博大炮,或血腥,或暴力,目的只有一个,就是用口水淹死对方。加上不良媒体的煽风点火,甘愿沦为工具,大有丛林群殴架势。

       既然是口水战,相互间自然就会捕风捉影,无中生有,很多事也就成了“乌龙门”、不了了之。比如,一篇以“离职员工”的名义所发的帖子,大晒三一重工以“业务费”和“春节公关费”为名义涉嫌行贿近 600 万元,最终三一重工梦碎香港上市。此事虽经报案,但不了了之。

       还有,有网帖曝料,三一重工市场部多位情报人员涉嫌“非法获取计算机信息系统数据罪”,并有员工被刑拘。这个故事跌宕起伏、曲折离奇,不过,至今还未看到确凿的证据。此后,该案也没有了下文。这很符合口水公关战的特性。一吐了之,吐过就算。这种公关手法一直盛行于竞争比较充分的消费品牌之间。引入行业领域,并将之发扬光大,首推中联重科与三一重工。这种技术含量不高的公关轰炸效应或许能获得大众的认同和跟风,从长期来看,当大众醒悟过来不过充当了双方恶战的炮灰,厌恶情绪就会滋生、蔓延。

       这实际上就是各自品牌不自信的具体表现。都认为自己在有序环境、正常竞争下无法赢得胜利,就纷纷选择上不了台面的阴招、损招,而且有四两拨千斤之效。就是这种畸形心态导致双方旷日持久的情绪失控,最终上演了一出可怜、可憎的闹剧。

       对于中国的工程机械行业而言,这是一个悲伤的时刻。在过去 20 年里,中联重科与三一重工均由小作坊起家,并从割据群雄中脱颖而出,直至成为业内两大巨头,成为中国自主创新、成功对抗国际巨头的骄傲。我们有理由相信,双方比肩而行,并肩而立,就能成为世界的双雄。

       对于品牌,尤其是势均力敌的品牌而言,应当以相互尊重,相互敬重为荣。我们何曾看见麦当劳、肯德基口水相向!纵使在同一屋檐下,也都相安无事,这是一种至高境界的道德认同。竞争或可激烈、具体,公关手段也不可或缺,但其前提有二 :一为规则,二为参与主体尊重并维护规则的伦理自觉。


注:本文详见2013年第02期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系.
 

(责任编辑:NO.001)
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