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换汤更要换药

时间:2013-01-23 10:28来源:《中国品牌》杂志 作者:高伯海 点击:
蒙牛和光明的这次“洗心革面”,必须是一次深及骨髓、彻彻底底的变革
       蒙牛和光明,这两大乳业巨头的难兄难弟,同一天相继宣布“变革”。

       一个是“革面”。蒙牛集团宣布,从 9 月 20 日起,蒙牛将在全国主要城市 100 余万个销售网点逐步上架新包装牛奶。这是蒙牛集团成立 13年来首次大规模的形象切换。而此举被解读为,是中粮为了和之前蒙牛旧形象做切割,换新帅换新装是一脉相承的大变革。

       一个是“洗心”。9 月 20 日,针对旗下光明宝宝奶酪产品被指添加禁止婴幼儿食用的乳矿物盐,光明乳业发布公告称,“一定严格按照相关处理的要求,迅速进行彻底整改。”光明乳业还于 9 月 28 日在《人民日报》刊登了题为“正视问题,勇于改进”的公开信向消费者致歉。

       消费者该相信吗?实际上,消费者并不买账。在消费者看来,垃圾场再怎样修建,都改变不了装的是垃圾的现实。一直以来,消费者足够宽容和善良,问题是企业完全受利益驱使而缺乏道德底线。蒙牛和光明一次次“劣迹斑斑”不断挑战着消费者的容忍极限。

       “企业的态度决定一切,光明品牌必须对得起‘光明’二字”。这是上海市质监局对光明乳业近期表现的官方表态。此前,细菌超标、消毒碱水、酸败门、乳矿物盐接连的安全事故成了光明的醒目标签。而从三聚氰胺到黄曲霉素,再到今年的掺牛尿、改过期奶生产日期,蒙牛也是丑闻缠身。消费者就不明白了,真的是林子大了,鸟就多了?!

       而令公众更无法原谅的是涉事企业的态度让人寒心。此前,光明乳业总裁郭本恒公开抱怨监管部门对其抽检过多,言下之意就是监管部门监管多了,监管错了。上海市质监局新闻发言人对此回应,“通过此事件(乳矿物盐)来看,对光明 4000 多次抽检不为过,甚至还不够,还没有很好覆盖全部产品。”

       忍无可忍,就无须再忍。一次次失信于民,最终也将失心于民。无论包装上如何变化,也无论在言语上如何“痛改前非”,如果不能在行动上见成效和在结果上让消费者信任,品牌消亡也就不远了。

       由于光明产品主要面向儿童,公众终于从不满转向愤怒。接连出现的问题不仅导致光明自身股价创半年以来的新低,加之和此前三元、蒙牛质量问题的交织,更是扩大了在整个乳业股的负面影响,乳业板块成为同期食品饮料行业中唯一出现股价整体下跌的子板块。

       要堵住光明乳业和蒙牛乳业的黑洞,不仅需要监管部门不断加强执法力度,更需要乳品生产企业自身牢固树立责任意识、品牌意识和法律意识。

       对于品牌建设而言,最可怕的是诚信缺失。当消费者认定这个品牌已经不值得信赖的时候,企业无论怎样的努力都变得将毫无意义。由此,光明和蒙牛的这次“洗心革面”不能仅仅只是敲敲打打、修修补补,必须是一次深及骨髓、彻彻底底的变革。否则,一切就都来不及了。

       按照蒙牛对外的说法,蒙牛发布新形象不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。尽管从蒙牛的种种表现看,我们很难再对这样的表达报以信任。但是,作为善良的中国消费者,我们还是报以期待。  

 
注:本文详见2012年第10期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系.

(责任编辑:NO.001)
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