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解读乔布斯

时间:2013-01-25 13:41来源:《中国品牌》杂志 作者:艾 丰 点击:
乔布斯是一个伟大的品牌人物,中国会不会出现乔布斯呢?
       乔布斯是一个伟大的品牌人物,这是笔者给他的定位。为什么定位品牌人物,有两个原因,一是他做出了一个伟大的品牌苹果,二是他本人也成为一个品牌,所以他是一个品牌人物。为什么说他是伟大的,因为他不仅做了一个品牌,自己出了名,更重要的是他创新的成果改变了世界。在他漫长的人生当中,现在我们可以看到他重大的创新成果有十一项。第一项是个人电脑。第二项是创新界面,创新是全新的,而不是过去的指令,这给我们带来了很多的方便。第三项他领头搞了大家熟悉的《玩具总动员》若干动画片。第四项是他建立了苹果零售店,改变了人们消费的方式,改变了商店在品牌中的角色。第五项发明了 iPod 音乐播放机,改变了人们消费音乐的方式。第六项创造了 APP Store 商店,整合了这个产业,使这个产业获得了新生。第七项创造了 iPhone 手机,把移动电话变成了通信、音乐、照片、视频、邮件和网络设备的综合设备。第八项创造了一种音乐商店,使许多新的内容可以注入。第九项是iPad 电脑,实现了平板全屏触摸技术,为数字、报纸、杂志、广播提供了操作的平台。第十项,最早提出云计算概念,他要把我们所有的电子终端通过电脑加以整合,这现在是一个新的大趋势。第十一项是苹果公司本身,乔布斯认为他最大的创造就是这里。这十一项,如果我们做出一项就很了不起,但是他做出了十一项,这是非常难得的。所以人们对他的评价是 :乔布斯的传奇是硅谷创新神话的典型代表。因此,我们有理由把他确定为或者认定为一个伟大的品牌人物。
 
乔布斯成功的自身条件

       崇高的理想和远大的追求 人们常说乔布斯的追求是改变世界,伟大的企业家的内心中都有这样一个非常明确的、非常强烈的追求,就是通过自己的努力来改变世界。苹果有一个广告语叫“非同凡想”,广告中还有这样一句话,大意是疯狂地以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。事实上,只有疯狂到这样程度的人才能改变世界。乔布斯不是政治家,而是一个企业家,所以他通过产品、企业,改变产业从而改变世界。
       在乔布斯的改变世界当中,其核心关键词是一个人字,围绕着人来思考。人是改变世界的核心,通过满足和提升人的需求去改变人的生活,这是乔布斯改变世界的内涵。
       为了满足音乐爱好者可以随时随地按照自己的需求欣赏任何音乐作品,乔布斯创造出 iPod 音乐播放机。为了满足使用者丢掉键盘和手写笔的麻烦,仅凭触摸就可以任意操作自己使用的电脑,他创造出 iPad 电脑。为了满足使用者享受手机可以利用的多种功能,特别是更好地和互联网相衔接,他创造了 iPhone。所以他的很多创新,其中有一条,都是为了人、为了满足和提升人的需求。
       人文情怀和技术提升的完美结合 乔布斯是企业管理者中很少有的那种具有强烈人文情怀的企业家。他到印度学了七个月禅道,学会了最简单而最实用的道理,就是“物质只能把生活填满,但不能使他充实”。充实就是要精神才行,要有人文才行,光有技术不行,这就是乔布斯非常重要的理念。他喜欢文化、艺术、户外,鄙视离开文化的纯商业主义。所以他才能创造出《玩具总动员》这样的动画片。有一次在斯坦福大学他发表了这样一个讲话,他说 : 我上学的时候,实用主义目的性很强的社会风气还没有盛行,现在的孩子根本不愿意用理想主义的方式思考,接近理想都谈不上。他们自然不会让哲学问题占用他们太多的时间,因为他们忙于学习自己的商业专科。20 世纪 60 年代的理想主义仍然影响了我们,我们认识的和我们年龄相仿的人们,大多数在心里永远打下了理想主义的烙印。”从这句话可以看出乔布斯的人文情怀,他不是一个纯商业的、纯技术的人。
       人文的核心就是真善美。乔布斯的真就是高超的技术和质量,他的善就是适应消费者的需求,他的美就是结构到外观都很美的产品。所以拿到了苹果的产品,你就觉得这是一个艺术品。
       世界进入了电脑时代,出了两个世界有名的人物,一个叫比尔·盖茨,一个叫史蒂夫·乔布斯。人们曾这样比较两个人,比尔·盖茨懂计算机编程,他更务实,更有原则,有很强的分析能力。
       乔布斯更直觉、更浪漫、更注重技术的实用化和界面的友好,在这方面他有超人的天赋,乔布斯更有人情味。比尔·盖茨曾这样评价乔布斯:他真的对技术了解不多,但他有一个惊人的天赋,知道什么东西能成功”。乔布斯曾如此评价比尔·盖茨 : 微软的唯一问题就是没有品位,不会在产品中注入多少文化”。
       独特的创新思维 黑格尔有一个名言,现实都是有真理的。乔布斯不相信这句话,改变现实是他最大的冲动。我们看一下苹果非同凡想的广告词 : 致疯狂的人 :他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物,他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼中的疯子,但他们却是我眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。”
       这类广告是深层的广告,是触及灵魂的广告,实际上他跟文化完全结合在一起。乔布斯说,苹果所代表的是那些跳出固有模式进行思考的人,想用计算机帮助自己改变世界的人。
       感情丰富而不多愁善感 乔布斯一生中完全没有放弃拼搏,被迫离开自己创业的苹果公司当然要拼搏,十年后重回苹果他还要拼搏,苹果下滑的时候要拼搏,苹果上升如日中天的时候,他健康的时候拼搏,患了绝症的时候仍然拼搏。
       他自己回忆说, 我为什么能够得癌症,因为重回苹果以后,还有一个公司没有放弃,等于两头跑,做两个公司,那个时候把我累的”。乔布斯的一生是拼搏的一生,当他因为健康的原因不得不辞去苹果 CEO 职务的时候说了一句话,“我有过很幸运的事业、有过很幸运的人生,我已经做到了我所能做到的一切”。他是问心无愧的,因为他确实拼搏过了。
       摆正金钱和事业的关系 在市场上,乔布斯是一个营销高手、斤斤计较很会赚钱,在生活中,他从来不把自己当作富豪。生活很俭朴。1997 年他重新担任苹果公司 CEO,此后 3 年他只拿 1美元的工资。  
       在乔布斯看来,金钱只是事业的重要支撑,是一个衡量个人价值的标准,而不是最终的追求。最终的追求应该是事业,最高的追求应该是事业而不是金钱。
 
中国会不会出现乔布斯

       中国会不会出现乔布斯,笔者的回答是这样的,中国又有又没有,又会又不会。为什么说又有,因为孤立地看一个人,上面这五条中国有许多企业家,不在乔布斯之下,所以要说有 ;但为什么又说没有,我们也应该承认,中国企业家的世界影响力,都没有达到乔布斯这个程度,从这个意义上讲我们说没有。
       如果我们通过改革和文化建设,继续改造和提升中国的技术和产业平台、企业和品牌平台、体制和文化平台,中国一定会出现乔布斯,而且不止一个。如果我们不提升技术和产业平台,不为企业和品牌的发展创造条件,不改变意志主导一切的体制,不改变“能人和富人的两恨文化”,中国要想出现乔布斯几乎是不可能的。
       谋事在人,成事在天。不是每一个人都可以成为“乔布斯”,但每一个人都可以为中国出现“乔布斯”做出自己的贡献。
 

注:本文详见2012年第2期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

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