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丁家宜重出江湖胜算难料

时间:2016-03-14 10:44来源:长江商报 作者:陈妮希 点击:
丁家宜重出江湖胜算难料:渠道存短板 消费者陌生 定下5亿元年零售目标,新品推出半年降价近半,KA渠道迟迟未铺货

  渠道存短板 丁家宜重出江湖胜算难料

  长江商报消息 定下5亿元年零售目标,新品推出半年降价近半,KA渠道迟迟未铺货

  □本报记者 陈妮希

  重出江湖,丁家宜头顶的天,已不再是它熟悉的那片天。

  在历经错综复杂的易主过程之后,复出半年之久的丁家宜日前为自己定下了2016年5亿元的零售额目标,这对于品牌记忆度还未恢复的丁家宜来说,仍是不小的挑战。

  长江商报记者了解到,2010年末,丁家宜这家国产化妆品企业卡在10亿元销售门槛的第二年,全球最大的香水集团科蒂主动来“谈亲”,恋爱半年有余,丁家宜创始人庄文阳收下24亿元彩礼把“闺女”嫁给了豪门。

  本以为背靠当时贵为世界第五大化妆品集团的科蒂,可以让丁家宜获得更广阔的发展空间,却不料命运弄人。在庄文阳离开之后,丁家宜出现了严重的“水土不服”,失去了往日的活力,业绩每况愈下,一度成为外资品牌的“累赘”。2014年6月,科蒂正式宣布停售丁家宜品牌。

  然而在隐退江湖一年后,命运多舛的丁家宜又重新回到庄文阳的怀抱,且携带新品高调走进大众视野。

  丁家宜总经理高伟淳在接受长江商报记者采访时也表示出了对品牌回归的期望。“我们从重新开始的那一刻就已经是一个新生的品牌,在市场上还有超过三个点的市场渗透率,这是其他新品牌望尘莫及的指标。”只要尊重市场的选择,尊重消费者的需求,调整经营思路,就能让丁家宜重焕生机,高伟淳相信,丁家宜获得市场地位并不是难事。

  只是,错过黄金转型期,还没来得及完全铺开线上及KA卖场(大型连锁超市)的丁家宜,想要实现王者归来似乎还有一段很长的路需要走。多名业内人士向长江商报记者表示,在消失了一年多后,丁家宜的品牌力量已大不如从前,且失去了众多市场和销售渠道,如今能否起死回生仍是个未知数。

  5亿元年零售额目标不算激进

  2016年,对于丁家宜而言,是回归后的首个完整自然年,也是复苏的崭新起点。

  丁家宜总经理高伟淳向长江商报记者表示:“我们希望85%的零售来自于线下,15%的业绩来自于线上。”

  5亿元是一个零售额的目标,这对很多的国货品牌来说,其实并不算太高的业绩。丁家宜为自己的2016年定下了5亿元销售额这一目标,究竟是高是低?中国循环经济协会高级专家、化工研究员曲睿晶向长江商报记者表示,按照丁家宜企业规划看,今年5亿元销售额目标其实不算激进。

  “把指标分解一下,每月只需实现销售额4200万,线上线下2:8比例,线上820万,线下3800万。再细化一下,保守一些估计,KA系统有5家,每家每月只需完成700多万销售额,况且KA系统全国几百家卖场,一个卖场平均下来每月只要贡献几万元销售额就够了。”曲睿晶说。

  而线上的销售额应该可以说不难,不到年底不能否定这一目标,因为“双十一”和“双十二”的杀伤力是巨大的,什么事情都可能发生,甚至说线上及线下的销售额可以实现翻转成为“倒二八”,即线上线下销售额贡献率为8:2。但这一切都要取决于丁家宜团队的稳定性和资金链的完整性。

  日化行业天使投资人夏天也表达了相同意见,如果丁家宜确定的5亿元销售额是终端总销售额,那这个目标并不算高,因为目前不少本土化品牌一年的销售额也已经达到10亿元以上。

  “但如果说的是回收款项,那对于丁家宜来说就算是较高的目标了,凭借5亿元回收款项足以进入本土品牌的一线阵营。”夏天进而表示,按照5亿元回收款项计算的话,丁家宜完成难度较大,消费者不仅对品牌陌生,还养成了别的消费习惯。

  新品降价被用户质疑拉低品牌价值

  昔日的辉煌已成云烟,业内如今更加关注的是,携带新品重出江湖的丁家宜能否得到市场认可。

  在去年8月重新回归之时,丁家宜率先在其电商平台推出丁家宜洁面霜、保湿霜、BB霜等新品。但是时隔半年,这些新推出的产品大多都在搞促销。其首页的推荐产品丁家宜水BB弹力保湿修颜露在部分电商平台以半价甚至更低价格销售。

  这也让不少曾以原价或是很小幅度降价购买产品的消费者表示无语。曾购买过水BB的消费者张女士向记者吐槽:“刚买回来就降价,会让人心里不舒服,而且折扣力度很大会让人对品牌产生不信任,会认为这或许本来就是廉价产品自己买贵了。”

  对此,高伟淳向长江商报记者解释:“我觉得局部降价不具有代表性,因为现在有将近1000家线下渠道在售卖丁家宜的产品,今年更是计划扩充到5000家的线下渠道,这说明丁家宜的销量还是值得期待的。”

  如果说有打特价的活动,这可是属于代理商在操作过程中为了贴合卖场而做的一个周期性特价活动。如果是电商行为,也有可能是电商在某一个通路上的档期行为。在一些电商大促上出现的大幅度降价,是线下代理商非常反感的事情。高伟淳告诉记者:“我们也跟代理商沟通过,说是不能做这么大规模的活动,很多代理商也理解。价格一直是我们很重视的事,一个品牌是非常重视价格的合理性和稳定性。所以我们也不允许代理商做太大的折扣,或者周期不能太长。如果只是一个档期和周期可能是属于特殊原因,我们允许其相对做一些活动,但是5折甚至更多是不允许的。”

  不过,新品问世,想要被市场认可,促销的主要手段是广告和降价。在曲睿晶看来,在广告的性价比不高的时候,降价就成为直面消费者的终极武器。同时降价也是与“供给侧改革”精神相吻合的。“去产能只能自己革自己的命,庄总买回自己的品牌就是坚信丁家宜产能不仅不属于过剩的,而且是需要扩大的;去库存对于老品牌是重点,丁家宜浴火重生后以新品牌面貌出现,日后产品生产周期短,产品库存不大,但丁家宜原料有中草药元素,这个库存是急需疏解的。我认为丁家宜近乎半价促销是在去杠杆,降价等于说给经销商、卖场特别是消费者减少资金成本和购买支出。丁家宜的降价并不是‘跳楼大出血’,是价格回归价值。”

  重新夺回市场成马拉松长跑

  “五六年前的商超,铺满了丁家宜产品,但是现在基本看不到了。”一位熟悉丁家宜品牌的相关人士向记者感叹。在丁家宜下架的一年左右时间里,几乎没什么熟悉丁家宜的消费者还会去询问相关产品了。

  回归后的重新开始,丁家宜首发进军却选在了陌生的电商市场。“因为电商没有区域限制。”可以实现全国覆盖,让新丁家宜的年轻目标受众接触得到,让“新形象马上渗透开来”,高伟淳曾表示。

  然而,尽管比商超早了一个月上线,但与“十一”期间大润发超市火热的销售场面比起来,互联网显得冷冷清清。丁家宜重磅打造的“爆款”水BB在天猫、京东等平台的月销售量似乎并不算好,与百雀羚等品牌相比更是销量反响平平。

  和其他国产品牌相比,丁家宜产品具有哪些优势和劣势,夺回市场还将面临哪些挑战?对此,曲睿晶认为,这是一个最核心的问题。丁家宜与其他国产品牌相比优势不多,劣势明显,夺回市场要面临诸多挑战。

  “被科蒂全资收购后,丁家宜作为其旗下品牌的价值被吃干榨净,经销商渠道和KA卖场被平移,消费者客户群被迁徙,丁家宜品牌优势被分解于科蒂品牌中稀释掉了。消费者对于回归的丁家宜十分陌生,就像自家宠物从小丢了,过了多年步履蹒跚走回来一样,找不到以前的影子,爱不起来。

  “而其劣势不仅是客户群的流失,更是回归的时机赶在世界经济不景气,中国经济发展放缓的节点上。还有就是我以前说过的,回归后丁家宜定位忽高忽低,在国外设研发中心搞原来中医药元素的产品研发,卖点越来越少,有些上不着天下不着地的感觉”。

  高伟淳在接受长江商报记者采访时也坦言:“曾经比较忽略电商版图和消费者沟通,它们都是丁家宜的短板,消费者在认识丁家宜上还有一定陌生感,让消费者重新认识这个品牌还属于一段马拉松长跑。”

  若想夺回市场,丁家宜面临最大挑战还是来自于自己。曲睿晶表示,大幅度降价以后,价格已经没有空间,还需要调整市场定位、研发路径及线上线下销售比例,靠高性价比的美誉度重新赢得消费者的喜爱。

  欲开发新消费群实现王者归来

  高伟淳告诉长江商报记者,丁家宜回归,重在消费者的消费概念变更、市场变革、枭雄群体的改变。

  “在丁家宜回归的第一年,我们首先会选择一些覆盖到主流的甚至是当地具有影响力的卖场。”高伟淳介绍,KA渠道是丁家宜一直以来比较强势的通路,丁家宜今年也是主要计划线下零售渠道以KA卖场为主。另外在CS通路商,也会有区域性地选择和化妆品专卖店合作,但是不会成为今年扩张渠道的重点。

  此外,把丁家宜接回来,在战略布局上确实会存在很多不一样。高伟淳告诉记者,在研究之后新的定调,不是去利用其剩余的品牌价值,而是定位于让丁家宜重放生机,获得市场地位。

  “经过考量之后,丁家宜选择了现在最活跃最有购买力的主流群体是85后90后新生代族群。我们认为90后群体对于消费更加热衷,也更加愿意去认识一个品牌,而不是注重于折扣等,觉得便宜就去买。而消费也成了85后90后新生代族群日常活动中的重要休闲部分,并以线上购物、聚会消费为主。”高伟淳说。

  “过去注重国际品牌的一代已逐步从他们身上发生转移,这也是丁家宜和所有国产品牌需要重视的,也是我们一直想要做的,年轻一代的市场。使品牌重新踏上年轻之路。”高伟淳告诉记者,以前国产品牌在电商方面很会主动与消费群体互动交流,未来我们将切入电商这一个不曾被重视的渠道,找到与年轻消费群体的共鸣,加强用户的粘连性,让他们认识到丁家宜的新品牌力量。

  重出江湖的丁家宜,在渠道等方面多重谋变能否实现王者归来?曲睿晶认为,这个意义不大,丁家宜重出江湖想要夺回市场的主要矛盾是品牌影响力缺失与产品功效回归太慢的问题,渠道调整和价格实降仅仅是次要矛盾。

  就目前丁家宜策略,看不到王者归来的迹象。今年销售额定在5个亿,也仅仅占全国洗护类化妆品的1%左右,这和十年前丁家宜的同类产品占有率20%比起来相差甚远,何况这5个亿完成起来还要“等风来”。

  在曲睿晶看来,丁家宜如果不追加投入,加快研发,特别是根据国人去日韩“买买买”商品开发同类更高性价比的产品,那么王者归来的美梦破碎就在今年。

  天猫丁家宜官方旗舰店促销的产品,目前丁家宜的销售渠道主要依赖于线上。

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