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洁丽雅:多屏联动的品牌先锋

时间:2015-09-14 16:53来源:《中国品牌》杂志 作者:佚名 点击:
【导读】 品牌是价值理念、文化传承、质量、技术、服务的综合载体。企业品牌的提升,靠的是坚守理想、勇于开拓、不断创新;中国工业品牌的崛起,离不开政府的精心培育引导。
  【导读】品牌是价值理念、文化传承、质量、技术、服务的综合载体。企业品牌的提升,靠的是坚守理想、勇于开拓、不断创新;中国工业品牌的崛起,离不开政府的精心培育引导。
 
  工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设,为加强对工业企业品牌培育工作的指导,制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《品牌培育管理体系评价指南》,并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作,以指导试点企业提升品牌培育管理工作的科学化水平,并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。
 
  3年多来,深化企业品牌培育试点工作取得显著成效。403家工业企业参加了全国性品牌培育试点,试点企业通过建立实施品牌培育管理体系,构建了持续提升品牌价值、竞争力的管理框架和机制手段。通过试点,品牌培育的思路和方法得到企业广泛认同,并在实践中取得实效,为深化推进品牌培育奠定了基础。全国性试点工作发挥了强大的示范效应,全国20多个省市,机械、石化、纺织、轻工等9个全国性行业协会组织超过3000家企业开展了地方性和行业性品牌培育试点工作。同时,通过广泛宣传,品牌培育工作已经形成较大社会影响,进而带动了一大批企业提高了开展品牌培育工作的积极性。
 
  为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法,从2012年开始,工业和信息化部每年都评选出一批全国工业品牌培育示范企业。
 
  这些全国性品牌培育示范企业在成功培育品牌过程中各具特色,探索和积累了丰富的经验,本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。
 
品牌扫描
 
  浙江洁丽雅纺织集团有限公司始创于1986年,是一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体,主营毛巾、内衣内裤、袜子等针棉织品的大型专业性集团公司。洁丽雅集团下辖十二个职能部门,五大事业部,下属十七家独立法人企业,拥有浙江、湖北、新疆三大生产研发基地,员工6500多名,总资产逾30亿元。
 
  洁丽雅是中国毛巾行业较早获得“中国名牌产品”、“中国环境标志产品”等国家荣誉的企业,是目前“中国家纺毛巾产业科研基地”所在地。“洁丽雅毛巾”连续八年荣获“全国市场同类产品销量领先”,“洁丽雅”连续七次荣膺“中国500价值品牌”,并入选“亚洲品牌500强”,公司先后荣获“中国纺织品牌文化建设领军奖”、“中国家用纺织品行业竞争力10强企业”和“中国纺织品牌文化50强”等多项荣誉。在2014年12月发布的“2014中国制造业自主品牌价值评价”榜单中,洁丽雅集团以56.63亿元的品牌价值连续两年蝉联中国家纺行业品牌价值第一名。
 
典型经验
 
  随着互联网时代的开启,传统品牌推广模式已无法覆盖各类新兴群体,多样的媒体接触点对品牌推广提出了新的挑战。洁丽雅根据工信部品牌培育试点工作的要求,对品牌推广策略和模式进行了大胆创新和深度探索。
 
  洁丽雅开展了入驻购物网站、微博营销、微信创意品牌推广等多项品牌推广措施。面对新形势,洁丽雅提出了“多屏联动品牌推广模式”这一理念,适时调整品牌发展战略和品牌定位。“多屏联动品牌推广模式”理念的核心思路是:围绕一个主旨、实现两个转变、推进三个发力。
 
  围绕一个主旨
 
  始终围绕消费者需求,贯彻“需求-平台-内容-终端”的主旨,最终将品牌推广的成效体现在终端销售上。近年来,消费者对品牌的诉求更多的体现在电脑、电视、手机等“屏幕”上,洁丽雅认为仅靠传统的推广手段,或者是简单的将这些“屏幕”联合使用将收效甚微,必须通过多样化的推广内容的创意设计,依靠大数据分析运用并结合第三方技术支持,建立从品牌推广到终端销售的闭环,以一种深度融合的方式,才能获得新的销量增长点。这一主旨是洁丽雅品牌创新阶段的发展之本。
 
  实现两个转变
 
  传播内容从硬性推广转变为软性投放,投放渠道从零散的传统媒体转变为新媒体多屏联动。洁丽雅通过创新传播内容和渠道设计,加大品牌推广的转化率。
 
  在创新传播内容方面,从品牌文化传播、公益营销、生活营销、热点传播四个维度展开。一是品牌文化传播,例如把毛巾从棉花到成品的制作过程通过漫画的形式表现出来,通过微博、微信、电商进行传递等方式,使消费者了解洁丽雅的品牌理念,加深消费者品质印象。二是公益营销,致力于参加公益活动,借公益话题通过各类新媒体传播,将品牌传播“去功利化”,更好地提升品牌美誉度。三是生活营销,在微信微博等自媒体营销中,以“您身边的靠谱生活家”为自媒体传播主旨,将信息资源与洁丽雅品牌软性结合,使消费者更愿意去分享洁丽雅品牌。四是热点传播,抓住热点事件进行“借力”营销。
 
  在创新融合传播渠道方面,洁丽雅通过大数据分析运用技术对不同“屏幕”在消费者消费行为中产生的影响力进行研究,确定了将电视、互联网、户外推广作为主要推广方式,并以5:3:2的比例进行投放的投放架构,从而达成不同“屏幕”之间的整合与互动。
 
  在多屏融合方面,一是积极开展与第三方的技术合作,形成传播与销售闭环;二是策划活动时通过发放电子优惠券、到店展示广告截图等引流环节的设计,增强客户消费欲望;三是在电视硬广、自媒体、淘宝等渠道设置差异化二维码,消费者通过扫码缩短购物路径。
 
  推进三个发力
 
  发力研发适销质优的差异化产品、发力策划有深度影响力的品牌营销活动、发力建立多元化服务平台和机制。
 
  一是加大研发力度,完善适销质优的差异化产品体系。洁丽雅主动调整各类产品的设计、投放,通过与意大利康斯坦丁等国外研发团队合作,建立院士工作站等方式进一步加大研发力量,并为每个品类设置独立的研发团队,秉承洁丽雅“优雅、舒适、健康”的产品共性,同时保持鲜明的个性。
 
  二是强化活动策划创意。例如,2013年洁丽雅以企业“爱你就是爱自己”的爱文化为核心,策划“发现美”公益话题随手拍活动,以最为公众接收和喜爱的“随手拍”的方式,动员、鼓舞全社会参加正能量的传播。
 
  三是建立多元化服务平台和机制,满足消费者个性化服务需求。近年来,洁丽雅先后投入巨资,完成从实体终端到网络终端、从关键客户到直接客户、从顾客需求调研到顾客咨询、投诉、反馈的三位一体的服务基础网络。方便顾客查询信息、交易和投诉,确保业务受理部门能够对顾客要求及时进行分析,并建立四级评价机制、服务响应时间标准等,进一步提升了品牌形象。
 
品牌寄语
 

 
  洁丽雅以品牌为魂,始终认为“品牌是企业的灵魂,质量是品牌的生命”。一个只有生命而没有远大理想的企业,一个没有强大品牌的企业,是不可能打造成为百年经典企业的。所以,洁丽雅一直致力于品牌核心体系的建设。
 
  洁丽雅以“环保、标准、关爱”三宝取胜,一条小小的毛巾,织进了健康、织进了温馨、织进了科技、织进了绿色环保,织进了消费者公认的“中国毛巾第一品牌”。
 
  ——石昌佳(浙江洁丽雅纺织集团有限公司 董事局主席)
 
专家点评
 
  在传统的家纺行业,唯有创新,才是企业的生存法则。
 
  洁丽雅在品牌发展过程中,创新探索了以消费者为中心的品牌培育方式。
 
  面对媒体碎片化、互联网全面渗透的挑战,洁丽雅突破传统的媒体传播方式,探索“多屏联动品牌推广模式”,促进消费品品牌与市场的互动沟通,为传统行业的品牌传播沟通提供了可借鉴的丰富经验。我们相信,洁丽雅坚守“生活就要洁·丽·雅”的品牌使命,着力创造品牌对顾客的核心价值,打造品牌价值体系,可以为国产品牌的成长树立一个成功样板。
 
  ——肖 阳(管理学硕士生导师、副教授)
 
媒体观察
 
  洁丽雅的发展过程就是品牌快速成熟的发展过程,洁丽雅品牌从2003年开始成为政府认可的行业品牌,到现在成为消费者普遍认可的行业品牌,其间走过的道路坎坷而艰辛,洁丽雅一直以其“矢志不渝”的企业精神书写着新的荣耀篇章。
 
  纵观洁丽雅的品牌历程,从品牌定位到品牌形象升级,从代言人选择到品牌传播,从渠道整改到营销健全,洁丽雅牢牢把握品牌战略不放松,紧紧依靠技术创新,大力实施产品差异化营销策略,取得了骄人的成绩。
 
  ——李祝义(《中国品牌》杂志 主编)
 
 
(责任编辑:NO.001)
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