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无印良品成功秘诀:冷酷的用户洞察

时间:2014-02-10 16:47来源:环球企业家 作者:佚名 点击:
1、挖用户痛点。2003年,MUJI实施名为观察的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜

1、挖用户痛点。2003年,MUJI实施名为“观察”的开发计划,开发团队会直接拜访消费者,观察其日常生活,并对房间内每一个角落,乃至每件商品一一拍照,照片随后被提交讨论分析,以此挖掘潜在消费需求。

2、让产品尖叫的原点是“使用便利性”。MUJI现今电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式CD机,早年即由金井发掘。不同于一般CD机永远“平躺”的设计,深泽直人所设计的CD机如同方形换气扇置于墙上,开关亦非是惯常的按钮,而是垂下的绳子。

3、强大的细节,通过强大的店面陈列来说服用户。标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力,还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一,被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整,保持同一水平高度。

想了解MUJI(无印良品)的独特理念和行事风格?瞧瞧良品计画株式会社社长金井政明经精心挑选的下榻酒店就知道了。它是仅有19个客房的精品酒店,高仅四层,由一幢建造于上世纪三十年代的日本住所改建而成,地点紧邻曾经的远东的最大运输码头。

设计操刀者是巴塞罗那INSIDE 大奖获得者如恩设计研究室(Neri &Hu)。改造设计理念基于“新旧”的融合,体现的是上海“弄堂”的空间概念。在过往的弄堂中,你能看到一些在客厅看电视的人。天气不错时,在露天庭院闲聊的人会不时抬头张望,看会不会有人通过那一扇扇窗户注视自己。

原有的混凝土结构被保留还原,八十多年历史斑驳随处可见,天台则由带着青苔的红砖铺地。室内家具囊括丹麦现代设计师典范阿恩雅•各布森(Arne Jacobsen)、丹麦家具设计天才汉斯•韦格纳(Hans Wegner)、米兰设计师安东尼奥•希特(Antonio Citterio)和日本设计师石川佳奈(Kana Ishikawa)等人的作品。

酒店是朋友按照金井政明的喜好推荐的,但他并不满意。“很多奢华的酒店,我一点都不认为是非常好的。像这种利用旧建筑物改造再利用的理念,与MUJI非常相似,但也有不同的地方。这里为了更加突出设计感,过度地把一些破的东西留了下来,过度地把各式各样的设计掺进来,这跟MUJI不一样。我们还是更自然,而不是特别做作的‘加强型’。”金井政明对《环球企业家》说。

金井政明对细节的吹毛求疵是有道理的。藉此在其治下,MUJI延续成为着由外而内构建品牌,从内而外管理品牌的全球最佳中型企业典范。他将“理念”看得无比之重,而且极度注重理念到产品设计、店面陈列的一致性,并要求让上述一致性被顾客感知到。令人称奇的是MUJI没有logo、广告、代言人、海量宣传册,甚至没有任何繁复多变的形象设计,但其业绩亦能一飞冲天。

2010年至2012年,MUJI全球净销售额从1697亿日元增至史无前例的1877亿日元,运营利润从139亿日元增至184亿日元,运营利润占比亦从2010年的8.2%升至2012年的9.8%。2013年Q1数据显示,其运营利润占比已达10.4%.

关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”—每个顾客的反馈意见均会直达其邮箱。“这些都是顾客所不知道的,他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒,我都会看这些意见。” 金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三,总数超过100件,平常亦有30到50件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂,有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”……

理念

关于MUJI的理念,其设计总监原研哉在《设计中的设计》曾这样描述:“追求的不是‘这样好’,而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量:节制、让步以及超然的理性,可称之为‘全球理性价值’,一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基础性’和‘普遍性’。”

这根源于历史。1978年,第二次石油危机爆发,日本经济的高速成长被终结,消费者开始寻求性价比高的产品。这促使日本各大超市争相开发自有品牌。1980年,日本西友超市设立自有品牌,MUJI就此诞生。其第一任社长木内政雄将其定位于除去一切花哨的形象包装和噱头,仅留存使用便利性和较优的质量。在金井政明看来,上述理念并未过时,是MUJI在物欲横流的社会下的立业之本。“世界上存在很多商品,并非为了更方便地使用,而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使MUJI不会在来去匆匆中过时。”金井 说。

作为良品计画株式会第四任社长,金井政明曾多次见证MUJI的沉浮。1993年,已在西友工作17年的金井政明开始负责MUJI的商品开发,并跟木内政雄、田中一光、小池一子、山本耀司等人共事。“从他们身上我学到了很多关于设计与美的知识。”金井回忆说。 (责任编辑:NO.001)

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