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如何把品牌的核心价值做实?

时间:2013-01-25 15:31来源:正略钧策企业管理 作者:admin 点击:
目前,我国企业国内不少领先企业,纷纷提炼了品牌的核心价值,如海信的创新?技术、海尔的真诚?领先、夏新的精致、联想的梦想?科技以及昆仑的关爱等,显示了我国企业对品牌核心
       目前,我国企业国内不少领先企业,纷纷提炼了品牌的核心价值,如海信的“创新?技术”、海尔的“真诚?领先”、夏新的“精致”、联想的“梦想?科技”以及昆仑的“关爱”等,显示了我国企业对品牌核心价值的重视。同时一些企业品牌缺乏核心价值理念意识,对品牌的认识停留在广告语、口号的层面,造成品牌口号琅琅上口,却空洞、缺少价值内涵,这制约了我国企业的品牌竞争了水平。

  品牌及品牌核心价值的构成。完整的品牌包括两个层面的内容:品牌的核心价值层和品牌的外延层,?品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值,品牌的外延层是指品牌的宣传语、标识等,品牌的核心价值决定着品牌的外延,品牌的外延反映品牌的核心价值。

  表1 国内外主要企业品牌核心价值与品牌外延



  品牌核心价值主要包含理性价值和感性价值两部分,理性价值是感性价值的基础,感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上,才更有意义和说服力。图1是感性价值和理性价值各维度的解释图。



  图1 品牌核心价值的内涵

  1. 品牌理性价值是品牌立足的基础,着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素,这是绝大多数品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。

  2. 品牌感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,感性价值往往体现顾客、消费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知是建立顾客、消费者与品牌间联系的基础,品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的顾客。

  那么品牌的核心价值究竟从何而来呢?品牌价值的建立并非一日之功,需要管理者对品牌价值进行深度挖掘。笔者认为:无论是品牌的理性价值还是感性价值的提炼都要考虑以下四个方面的因素:



  图2品牌的核心价值提炼的影响因素

  1. 企业的价值基础

  企业的价值基础包括企业的经营使命和愿景,企业的经营使命是企业存在的根本理由,界定了企业的经营范围、提供的产品或服务及其方式,以及为顾客创造的价值。愿景描绘了企业未来的发展方向,提供给企业内部利益相关者值得奋斗的目标,并愿意为此目标投入承诺及热情,是企业成长的原动力。由企业的使命、愿景所形成的价值基础是企业内部行为准则,能塑造出强势的组织文化,感染到组织成员,凝聚组织的向心力及提升员工对组织的认同感。而企业品牌是组织文化、员工行为特征的载体,品牌需要企业的这些特征承载和传递给消费者,因此,企业的价值基础是品牌核心价值提炼的起点。

  2. 企业的战略发展方向

  企业的发展战略是指企业的战略目的和实施路径。企业的发展战略决定了品牌建设工作重点、品牌结构以及品牌核心价值提炼的范畴,如,实施多元的企业品牌的核心价值必定会有更多的包容性和概括性,能够囊括企业的各业务;企业也可以针对不同的业务发展不同的子品牌和相应的品牌核心价值。

  3. 外部的产业核心价值

  产业的核心价值是企业在该产业中的关键成功要素(key success factor: KSF),是企业成功营运的重要因素,在进行品牌核心价值提炼时,企业管理者需要了解消费者所重视的要素,分析其是否与企业的实际情况相符合,作为选择品牌核心价值的参考依据。

  4. 消费者对该企业的品牌知识。

  消费者的品牌知识由两个要素所组成:品牌知名度和品牌形象。品牌知名度是消费者想到某一品牌的可能性以及容易想到的程度,又可再分为品牌认知和品牌回想。品牌形象反映了消费者心中对某一品牌的品牌联想,消费者对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素。消费者的品牌知识是反映企业品牌绩效的起点,了解消费者的企业品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。 (责任编辑:NO.001)
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