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帝亚吉欧:驭酒有方

时间:2013-01-28 09:40来源:《中国品牌》杂志 作者:王亚宏 点击:
在公司内部建立同一种品牌语言、维护工具和流程,让任何国家的帝亚吉欧员工都用同一种方法研究问题,是帝亚吉欧成功管理众多品牌的关键
       当保罗·华尔士(Paul Walsh)与全球第二大烈酒公司法国保乐力加 (Pernod Ricard) 的掌门人帕特里克·力加一起品酒的时候,心里一直盘算着该如何把对方甩得更远,尽管帝亚吉欧的市值(截至 2011 年 12 月 2 日)已经是保乐力加的 2.6 倍 ;在生活中,他们还是好朋友,但这并不影响他们所在的两个酒业集团的竞争。
       为了了解世界各地的用户口味和需求,推广帝亚吉欧旗下的名酒,保罗·华尔士把工作时间的 40% 用在了考察全球市场上。
       虽然经常行走在世界各地,但华尔士却把它看作是工作中的最大乐趣,因为无论走到哪里,都有美酒做伴。
       在帝亚吉欧全球各分公司内部,都有一处酒吧,每天下午 5点钟以后,他们还能免费享用公司自制的酒类产品,储藏室里还有各式汽水,供员工用来调酒。华尔士认为,每天下午,员工经过了一整天的劳累,大脑比较混乱,这时候如果能小酌一杯美酒,更能真正体会到生活的乐趣。帝亚吉欧宣扬的“随时随地欢庆生活”(Celebratinglife,everyday,everywhere)的理念也在这里得到了体现。
       “在一个世界顶级酒业集团工作,不懂品酒是最大的遗憾。
       我们的员工都知道把 Baileys 加入咖啡、牛奶甚至浇在冰淇淋上,是怎样的绝妙美味。”
       如今,在帝亚吉欧位于伦敦圣詹姆斯广场总部的酒吧里,又多了几瓶中国水井坊,他们被刻意摆在了显著的位置。2007 年,帝亚吉欧收购了四川全兴集团 43% 的股份,次年增至 49%。
       这是一个通过并购建立起来的庞大帝国。1997 年,英国黑啤酒品牌吉尼斯 (Guinness) 与饮料巨头大都会 (GrandMetropolitan) 合并成立了帝亚吉欧集团,后又收购了加拿大施格兰 (Seagram Sprits) 及英国联合-道麦克 (Allied Domecq) 的部分品牌。同时,帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”(Moet Hennessy SA)34% 的股份。
       这家“年轻的公司”,依靠并购已经拥有了全球前 100 个酒类品牌中的 17 个,其中 Johnnie Walker 和 Guinness 的历史甚至超过200年。威士忌是帝亚吉欧的支柱产品之一,除了尊尼获加外,还有温莎、珍宝、添宝等一系列品牌。在帝亚吉欧旗下,单单一个威士忌的品牌就足以列出一个长长的单子。
 
统一管理

       在高档酒业领域,帝亚吉欧像是一个“商标收集者”。目前,公司旗下拥有数十个品牌,比如尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士等,当然也包括中国的白酒——水井坊,而且公司一直在不断把更多的品牌收归旗下。
       由于帝亚吉欧在全球拥有 25000 名员工,他们分别在 200 多个市场推销不同的产品,因此,让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要。华尔士发明了一套“品牌建设法”,在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌,公司都有一套标准化的问卷,包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在中国还是其他任何国家,帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。
       遵循这样的原则,在不同领域(蒸馏酒、葡萄酒和啤酒)、不同市场上,帝亚吉欧都能在一个共同的主题下,找到不同的沟通方式和侧重点。帝亚吉欧对旗下的所有品牌都有着近乎苛刻的规定,细致到产品陈列等细节。如果酒的包装有任何改变的话,都必须经过公司总经理亲自批准才行。
       在坚持统一标准的同时,帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情,也有着自己独特的做法,因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场上去。一种酒,如果在英国有很好的销量,但把同样的方法移植到中国来却未必会成功,每个市场都要投入新的人力物力去研究,找到适合每个国家的方法,这就需要一个不断学习和修正的过程。
       当然,帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动,例如 :结合 F1 赛事,引领了全球烈酒市场的发展。
       而对于旗下超过 300 个的品牌总量,华尔士采取了“经营重点品牌”的策略。在公司众多的品牌中,排名最靠前的九个品牌,占到了销售额的 65%。“目前我们集中精力重点经营 14 个战略性的品牌。” 华尔士介绍,“我们拥有的众多品牌中,目前有些还很小,但增长非常迅速。”
       威士忌是帝亚吉欧最赚钱的一个品牌,“我们的威士忌占据了全球威士忌 40% 的市场份额,是英国最大的出口商品之一。”对于这样的业绩,华尔士颇感骄傲。
       从市场表现看,在帝亚吉欧旗下诸多品牌中,尊尼获加表现强劲,伏特加系列的斯米诺也很抢眼。
       “实际上杜松子酒最近不断复苏,添加利这个品牌形势不错。
       在啤酒方面,很明显健力士在全球都很受欢迎。虽然近来在一些欧洲国家啤酒市场形势比较严峻,但其在全球范围内总体表现良好。”
       尽管人们都知道威士忌、尊尼获加,但帝亚吉欧旗下的品牌并不只是这些明星品牌,他们的产品序列差异很大,有些品牌中有的酒在全球进行销售,有的则只是区域性品牌,面对这些差异很大的产品,统一的品牌管理对于公司来说是一个考验。
       “我们有一些真正的全球性品牌,我们进行全球布局,全球定价。但对于一些地区性项目,我们的要求是在地区层面进行管理,管理人员根据本地需要,调整营销策略,以适应不同的市场情况。”
       当然,所有的品牌都有历程,即使尊尼获加这样的大品牌,最初也并非是全球性的品牌,而是从地方品牌发展出来的,人们用了很多年才将其推广到全球。“同样的故事也在我们的很多品牌上发生,一些现在的地区品牌正在沿着这条足迹走下去,经过几十年的发展,将会逐渐走向国外,被世界接受。”华尔士介绍。
 
细分市场

       在不同国家采用不同的战略,是帝亚吉欧获得成功的关键。
       行走于世界各地中,华尔士发现,不同国家的消费者,对酒有着不同的喜好。例如:JohnnieWalker 红牌在希腊、巴西卖得最好,因为 3 ~ 5 年的红牌入口更辣,更符合这两国高消费者的口感,更能突出饮酒者在当地的显赫地位 ;12 年的 JohnnieWalker 黑牌则在中国极为受宠,除了稳重传统的黑色代表成功外,它的口味醇厚,适宜搭配诸多中国菜肴。因此,华尔士针对不同的国家,制定了不同的战略。
       “我们相信细分市场是正确的策略,应该针对新兴市场分别制定恰当的战略目标。”
       今年 2 月公布的半年财报显示,在截至去年 12 月底的 6 个月中,该公司利润同比增长 9%,新兴市场的销售增长了 18%,利润增长了 23%,从销售到利润都出现了远超平均值的增幅,带动了公司业绩的增长。
       “帝亚吉欧在全球超过180个市场开展业务,在过去的半年中,新兴市场的销售占公司业务近 40%。”谈到新兴市场这座有待进一步开发的“金矿”,保罗·华尔士难掩心中的喜悦。
       对帝亚吉欧来说,目前美国仍是最大的单一市场,在那里高度酒的市场很繁荣,但华尔士相信,新的“金矿”位于新兴市场国家,那里的很多市场发展非常迅速,并且充满了机会,有朝一日可能会超过美国。
       华尔士认为,在亚太地区,日本是帝亚吉欧重要的中高端消费市场,但在未来的 5 ~ 10 年中却增速有限。在帝亚吉欧的事业版图中,亚太区高速增长的市场包括中国、印度、越南以及印度尼西亚。在这些国家,不断扩大的中产阶级正成为帝亚吉欧的主要顾客群体之一。
       “我们拥有众多最好的品牌,威士忌方面是尊尼获加,白酒是水井坊,杜松子酒是添加利,在啤酒方面则是健力士,因此他们将把钱花在我们拥有的品牌上。”
       在华尔士眼中,高速增长的中国市场散发着无可抵御的魅力,在过去半年里,帝亚吉欧在大中华地区的销售增长了 18%,其中尊尼获加、温莎以及苏格登等威士忌销售增长迅猛,而以女性消费者为主打目标的百利甜酒,则销量大涨 43%。
       虽然中国富人喜欢拿出威士忌或者红酒来显示自己的地位和品味,可更能刺激他们味蕾的仍是传统的中国白酒,这也是华尔士决定收购水井坊的重要原因。华尔士坚信,水井坊是一个“很迷人的品牌”,他很满意在帝亚吉欧和水井坊合作中,用国际销售体系来为后者服务,而且他称这还只是合作的第一步。
       “我们先是把水井坊推广到了世界各国的机场免税店,现在能看到很多亚洲的旅客在旅行时都会拎上两瓶水井坊,带到另外的国家。水井坊的营销扩张还在继续,针对环球旅行这个渠道,我们需要根据消费者的需求来调整部分水井坊产品,我希望水井坊能从其中寻找增长点。”
       华尔士承认,白酒的国际化依然前路漫漫,在他看来,中国白酒现在仍然是地区性产品,想要像红酒或者威士忌那样被全世界普遍接受,还需要一定的时间。苏格兰威士忌走向世界用了200多年,因此不能期望一个地方性产品一夜之间就变成全球品牌。“中国白酒一步步进入新的市场,这个产品会被越来越多的人接受,但需要多一些耐心,这一过程可能持续上百年时间。”
华尔士深谙此道,他除了知道每种酒的特点,更了解各国消费者的口味。
 
隐形公司”

       在华尔士口中,总是对公司旗下的名酒品牌津津乐道,相比之下,对公司的名字提得却不算多,而这恰恰也是帝亚吉欧的品牌策略之一 :躲在消费品牌后面闷声大发财。
       对于很多饮酒爱好者来说,他们对尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士这些品牌耳熟能详,但很多人却对拥有这些品牌的帝亚吉欧公司本身并不熟悉,这在华尔士看来是一件好事情。“我们不卖‘帝亚吉欧’,没有人到酒吧里说,给我来一杯帝亚吉欧”,因此,华尔士把宣传重点集中在推广旗下的品牌上。
       “对‘帝亚吉欧’这个词感兴趣的是政府、投资者以及需要工作岗位的人,而我们的第一要务则是让直接面向消费者的品牌更加有名。”
       帝亚吉欧和同为饮品提供商的可口可乐采取了不同的品牌路径,因为前者认为自己是一家 B2B 为主的企业,消费者会选择自己喜欢的品牌,但对于提供这些品牌的母公司则可能并不会太在意。
       相比消费者,帝亚吉欧更看重自己在销售渠道中的知名度。
       “对于那些经营酒吧的人来说,他们会考虑得多一些,帝亚吉欧会考虑客户服务、客户调查以及意见咨询等,但这都不在消费者的考虑范围内。”华尔士说。
       当然,公司的盛誉和产品的盛誉相互依存,正像很多“果粉”为 iPhone 或者 iPad 发狂一样。华尔士认为产品的声誉和消费者直接相关,那些要买酒的人选择的是产品,因此产品的美誉度是首要的,作为站在产品背后的公司的声誉也会从中受益。
       “作为一家公司,我们必须全球运营,不断发展,提供好的产品,如果做到这些,那么我们就会有很好的声誉,也会有光明的未来。”
华尔士同时承认,帝亚吉欧的盛誉在一些市场里稍显不足,他们已经做好准备继续提升公司声誉。而再有几个月,就将在伦敦举行的奥运会上,在自己的家门口组织营销、提升名誉。
 

注:本文详见2012年第7期《中国品牌》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与《中国品牌》杂志网站的内容转载等业务合作者,请与本社联系。

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